Merkveiligheid en inbreuken op intellectuele-eigendomsrechten in het digitale tijdperk

Noot van de redactie: Dit is de eerste in een reeks artikelen van marketing SVP Alex Bender over merkveiligheid en merkbescherming vanuit het perspectief van een senior marketeer. Merkveiligheid is altijd een onderdeel geweest van de defensieve marketingstrategie van een merk, zelfs voordat het label 'merkveiligheid' opdook. De opkomst van digitale marketing heeft criminele hackers in staat gesteld geld of informatie van merken te stelen, waardoor het vertrouwen van klanten in merken is afgenomen. Nu moeten marketeers de noodzaak erkennen om hun merken te beschermen, en een cultuur van merkbescherming opbouwen op elk niveau van hun organisaties.

Collega-marketeers, sta op en ruik de koffie! Cybercriminelen duperen uw trouwste klanten en beschadigen daarbij de affiniteit met uw merk - en u weet het niet eens.

Marketingteams zijn zich er al lang van bewust dat de reputatie van hun merk, handelsmerken en auteursrechten "IRL" - in de traditionele, "echte" wereld - beschermd moeten worden. Maar het digitale tijdperk maakt de zaken ingewikkelder. Merkveiligheid gaat niet langer alleen over ervoor zorgen dat advertenties op de juiste plaatsen verschijnen. Vandaag de dag moet merkveiligheid ook inspanningen omvatten om de welig tierende merkimitatie en phishing-e-mails te bestrijden waarmee nietsvermoedende, vertrouwende klanten worden overgehaald om zich in te laten met kwaadaardige inhoud.

Zelfs nu klanten steeds meer affiniteit tonen voor merken met ethische doelstellingen en een aantoonbare sociale verantwoordelijkheid, staan merken meer dan ooit onder druk om te voldoen aan hun morele verplichting om klanten te beschermen, vertrouwen te behouden en merkwaarde te waarborgen. Het is tijd dat marketeers hun krachten bundelen met de beveiligingsprofessionals van hun organisaties om samen duurzame postmoderne merkveiligheidsstrategieën te smeden.

Merkveiligheid in een pre-internetwereld

De inspanningen om merken te beschermen gaan eigenlijk terug tot de tijd van de Romeinse smeden, die al lang voordat de concepten merkenrecht, merkmeerwaarde en merkveiligheid opkwamen, gebruik maakten van ontluikende vormen van handelsmerken om hun ambachten te beschermen. In de vorige eeuw betekende merkveiligheid dat marketeers regelmatig de publieke media in de gaten hielden om na te gaan of hun merken werden geassocieerd met schadelijke inhoud zoals slechte pers, slechte productplaatsing, inhoudspiraterij en andere vormen van schending van auteursrecht en handelsmerken - allemaal in naam van het behoud van de immateriële economische waarde die met hun merken wordt geassocieerd.

Digitale marketing inspireert tot nieuwe manieren om merken uit te buiten en te kapen

Digitale technologie heeft een revolutie teweeggebracht in traditionele marketing, waardoor merken beter en dieper in contact kunnen treden met klanten. Digitale technologie heeft marketeers ook in staat gesteld zich te concentreren op het vermijden van slechte content, het behouden van bereik, het leveren van de juiste boodschap en het bieden van relevante content op het juiste moment.

Merkveiligheid omvat een breed spectrum van problemen voor de moderne marketeer van vandaag. Het is een constante inspanning om goed geïnformeerd te blijven over de vele problemen waarmee een merk wordt geconfronteerd, en gezien de snelheid waarmee het digitale landschap is geëvolueerd, ligt de druk op marketeers om op schaal resultaten te leveren zonder de merkwaarde in gevaar te brengen.

Maar hoe groter de digitale voetafdruk, hoe groter de digitale risico's. Criminele hackers hebben het digitale domein gebruikt als een medium om inbreuk te plegen op de auteursrechten, handelsmerken en intellectuele eigendom van een groot en divers aantal merken om geld of informatie te stelen van mensen die juist door hun merkentrouw overmatig vertrouwen hebben.

En vertrouwen is de kern van veel klant-merkrelaties. In een onderzoek uit 2015, uitgevoerd door de Columbia Business School, was 80% van de consumenten bereid persoonlijke informatie - hun adres, telefoonnummer, naam en geboortedatum - te delen om spaarpunten te verdienen, zelfs als ze dat niet hoefden. [1]

Extrapolatie van die gegevens toont aan waarom klanten zo gemakkelijk in phishingaanvallen trappen waarbij de gelijkenis van een vertrouwd merk wordt misbruikt - wat het vertrouwen van de consument in het merk kan schaden en de merkwaarde kan aantasten. Online merkimitators plunderen uw inhoud en auteursrechten om te profiteren van dat vertrouwen en exploiteren uw merk zonder uw medeweten .

Het veiligheidsschild van marketeers moet dus dienovereenkomstig worden verbreed om zich tegen extra risico's te beschermen, zoals:

Domain spoofing en cybersquatting: Cyberaanvallers registreren opzettelijk domeinnamen om legitieme bronnen na te bootsen, kopiëren merkafbeeldingen om nietsvermoedende slachtoffers te misleiden en hun inloggegevens te stelen, malware op hun systeem te plaatsen of persoonlijke informatie te verzamelen die vervolgens kan worden verkocht.

Phishing-aanvallen: E-mails lijken afkomstig te zijn van een legitiem merk, bieden misschien een flitsaanbieding of verzendinformatie voor een product dat nooit is besteld, maar linken naar een download of website die malware dropt of informatie steelt.

Imitatie van sociale media: Kwaadwillenden kunnen sociale media-accounts aanmaken om zich voor te doen als merken, te communiceren met klanten en schijnbaar legitieme berichten te plaatsen. In sommige gevallen kunnen deze sociale interacties links naar vervalste websites bevatten. In andere gevallen streven imitators ernaar de reputatie van een merk te bezoedelen.

Zoekmachine phishing: Naar schatting 54% van de organische kliks gaan naar de top drie zoekresultaten, en maar heel weinig mensen komen verder dan de eerste resultatenpagina. [2] Slechte actoren kunnen advertentiecampagnes voor zoekmachines en strategieën voor zoekmachineoptimalisatie kapen om klanten weg te leiden van legitieme bronnen - waardoor uw merk waardevol verkeer verliest en concurreren met uw eigen merkzoekwoorden. Ondertussen kunnen uw klanten terechtkomen bij namaakgoederen of op een kwaadaardige website die hun creditcardgegevens achterhaalt.

Verkoop van namaakgoederen: Studies hebben uitgewezen dat ongeveer een kwart van de online shoppers, wereldwijd, onbedoeld een namaakproduct heeft gekocht. [3] En uit een onderzoek van IFOP uit 2018 bleek dat 47% van de Franse consumenten die een product hadden gekocht dat inbreuk maakte op een handelsmerk, de naam van het product in een zoekmachine had getypt. [4] Begin 2019 maakten namaakgoederen 3,3% van de wereldhandel uit. [5] Namaakgoederen leveren niet alleen problemen op met handelsmerken en auteursrechten, ze kunnen ook leiden tot potentiële gezondheids- en veiligheidsrisico's voor klanten.

COVID-19 heeft digitale marketing versneld - en cybercriminaliteit doen toenemen

De verschuiving naar digitale marketing is versterkt door COVID-19, waarbij veel bedrijven springen om traditionele storefrontmodellen aan te vullen - en zelfs te vervangen - door digitale modellen. En klanten verschuiven ook naar digitaal: de digitale verkoop groeide in het eerste kwartaal van 2020 met 18% ten opzichte van dezelfde periode in 2019. [6]

De verschuiving naar digitale handel heeft natuurlijk nieuwe golven van criminele hackers op gang gebracht die niet alleen van de digitale omgeving profiteren, maar ook van de wereldwijde paniek. Alleen al in de eerste 100 dagen van het coronavirus stegen de impersonatieaanvallen met 30,3%, volgens onderzoek van Mimecast. De detailhandel werd bijzonder hard getroffen door domein-spoofing met als doel te stelen van onschuldige paniekaankopers die online eerste levensbehoeften wilden kopen.

Met de thuisblijvers in het vizier vonden onderzoekers van Mimecast meer dan 500 verdachte domeinen die populaire streamingplatforms imiteerden en gebruikers verleidden met "gratis" abonnementen om inloggegevens te oogsten. Het is zeer waarschijnlijk dat mensen in de trucs trapten, gezien de vertrouwensstatistieken van de Columbia Business School die hierboven werden aangehaald. Voeg daar nog eens angst, bezorgdheid, werkloosheid en verveling aan toe, en de kans dat mensen klikken wordt nog groter.

Merken moeten digitale inbreuken in alle mogelijke kanalen beginnen te controleren

Gezien de sterke opkomst van digitale marketing - en de daarmee gepaard gaande cyberrisico's voor merken en hun trouwe klanten - is het onmiskenbaar noodzakelijk dat merken hun analoge defensieve marketingstrategieën aanpassen aan hun nieuwe digitale wereld. De kwestie van merk-klantenvertrouwen heeft een nieuwe vorm gekregen door data, phishing-aanvallen en de verspreiding van namaakgoederen.

Maar volgens de World Trademark Review, "wordt er aanzienlijk geïnvesteerd in het ontwerpen van moeilijk te dupliceren verpakkingen, supply chain management, en andere merkbeschermingsstrategieën in de fysieke wereld. Er is echter een meer omvattende strategie voor merkbescherming nodig - gekoppeld aan uw kader voor risicobeheer en bedrijfsbeleid - om merken te beschermen in zowel digitale als fysieke kanalen." [7]

Met andere woorden, strategieën voor merkbescherming kunnen niet langer alleen het merk beschermen, ze moeten ook klanten en stakeholders beschermen om de reputatie van een merk hoog te houden. Merken die er niet in slagen om het vertrouwen te beschermen, zullen volgens het Deloitte-rapport 2020 Global Marketing Trends waarschijnlijk te maken krijgen met existentiële bedreigingen die een impact zullen hebben op de marktwaarde en de klantentrouw. [8]

Oplossingen voor online merkbescherming moeten het internet voortdurend bewaken en in staat zijn illegale sites waarop een merk wordt nagebootst, phishingpogingen, lijsten met namaakproducten en spoofs in de sociale media te sluiten voordat er schade wordt aangericht.

De kern van de zaak

Merken hebben een ethische verplichting om hun klanten te beschermen en een fiduciaire verplichting om hun reputatie te beschermen. Aangezien phishing-e-mails en aanvallen waarbij een merk wordt nagebootst veel gewoner zijn geworden en de gevolgen steeds ernstiger worden, is het voor marketeers niet langer voldoende om zich te concentreren op het vermijden van slechte content of op het op het juiste moment leveren van waardevolle content aan klanten en prospects. Phishing-e-mails en merkimitatie veroorzaken misschien niet dezelfde verkoopverplaatsing als namaakgoederen, maar telkens wanneer de gelijkenis van een merk door cyberaanvallers wordt misbruikt, staat de veiligheid van het merk op het spel. Marketeers moeten online merkuitbuiting met evenveel ernst behandelen als merkimitatie in de fysieke wereld.

[1] Wat is de toekomst van het delen van gegevens? , Columbia Business School

[2] The Comprehensive Guide to Economic Damages , Nevium

[3] " 2020 Merkbescherming in de digitale wereld ," The World Trademark Review

[4] De Fransen en de gevaren van namaak , IFOP

[5] " De handel in namaakgoederen bedraagt nu 3,3% van de wereldhandel en neemt toe ," OESO

[6] " Veranderende consument, digitale marketing en impact van Covid-19 ," Deloitte

[7] " 2020 Merkbescherming in de digitale wereld ," The World Trademark Review

[8] 2020 Global Marketing Trends , Deloitte